北美华人2007年消费者调查报告(汽车篇・下)
2006-12-04 22:03:13
来源:星星生活

多维记者程湘/(接上期)值得注意的是,在新移民中间,出现了一批事业有成的或带来大批现金的“新富”阶层,他们通常买的是高档的日本车和德国车,而且拥有两辆以上的高档车。

ABC是指在美国土生土长的华裔,大约占华裔的一半或60%,作为购车者,他们中,有年纪很大的,也有不少学生。他们的共同特点是英文成为母语、受教育程度高、思维和生活方式基本“美国化”。表现在购车上,他们的行为更加接近于主流社会的美国人,并非对日本车情有独钟,相反,他们买美国车和德国车的比率相当大。

当然,由于美国华人的出身背景和文化祈求有两岸三地的差别,对汽车品牌的喜好其实也有较明显差别。来自台湾的华人由于受日本文化的影响较深,因而更喜欢日本;港澳来的华人因受欧洲文化的影响较大,思路开阔,选择汽车较少受限制,主要视个人经济条件而定;而来自中国大陆的新华侨,购车时首先考虑的是廉价和实用性,经济状况好转后才考虑车的舒适性。

总的来说,来自港澳台的华人由于多数经济背景较优越,购车时基本不考虑二手车,对二手车较青睐的是来自大陆的华人。不过,近年来美国华人的用车观念开始有了改变,越来越多的华人购买性能好、省油、故障率低且造型美观的日本车,欧美车渐受冷落。

相比近30年前,如今华人社区日渐兴旺,除了人数在增加,知识层次也在提高。由于现在的华人第二代及许多移民多数居住在郊区,不像以往聚居在唐人街,而且活动空间更加广泛,所以对车的需要也逐年增长,其中包括新车、二手车的使用逐渐普及和流行,豪华车的需求量更是节节升高,整体环境带动了华人汽车市场的兴旺。

**朋友买啥我买啥

在购买和消费行为上,北美华人具有一些与其他族裔不同的显着特点:

1、最看重关系

也就是在选择向谁买车时,很相信自己亲友的经验和他们的推荐,经由这种介绍形成的交易双方信任度较高,大大减少了通常购车交易中的相互戒备甚至敌视的意识,成交率也较高。买方是由亲友推荐,专程前来,目的十分明确,亲友过去的交易经验具有促成这次交易的示范效应;卖方,即销售代理也对买方较有信心,知道不是仅仅来探价的,问完就走,有把握做成生意。

华人很看重那种亲友圈子内的口口相传的“口碑”,所以车行的销售很重视使顾客真正满意、注意售后的服务。这些做好了,就会有一个相对稳定的顾客圈子,他们会一个传一个,不用做广告,他们就自动上门来。

2、最爱买新车

据《美国亚裔市场》调查报告,亚裔的一个消费特点是,比起爱租车的白人,亚裔“更爱买新车”。西蒙斯(Simmons)市场调查公司2001年春季的《全国消费者调查》(National Consumer Survey)报告发现,他们也更倾向于买新车而非二手车。按2001年春天的统计,亚裔和白人对比,在新近买新车、买二手车和租车三项的指数分别是129:107,70:106,39:106。亚裔喜欢每隔两、三年就买一辆车,而且通常都买全新汽车,而不是在美国大行其道的二手车。

根据KTSF-TV2000年8月的“华裔消费者调查”发现,三藩市地区居民户89%有车,73%说他们买的是新车。

据一家汽车消费者市场调查公司“R.L. Polk”公司在2001年7月发表的报告,亚裔占全美人口约5%的,但是他们所购买新车的比率只有全美的3%,在较富裕的亚裔阶层中,购买新车的人数不断增加。例如在集中了全美亚裔新购车辆20%的南加州,2001年新车购买辆比1999年增加15%。所购新车的前三名分别是丰田(28%),本田(21%)和奔驰(6%)。

《美国亚裔市场》的报告分析,平均来看,亚裔在家庭预算中,买新车的比率大于全社会的总体水平,为4.7%比4.0%;同时,在家庭预算中,亚裔买二手车支出的比率也低于社会总体,为2.7%比3.6%。从支出的绝对量看,华人家庭每年买新车用2307元,高于全社会的1748元的平均水平。

不过,亚裔这种高于全社会的购新车表现又因为两个方面的因素而被总体拉平:一是购车支出占预算比率7.4%,低于社会的平均水平7.8%;另外一个就是亚裔花在公共交通工具上的钱为913元,被社会平均水平的441元还高出一倍多,这是因为亚裔主要住在像纽约和三藩市一样的都市中,他们宁愿使用发达的公共交通工具。

3、爱日本还是爱美国

亚裔人口普遍倾向于买亚洲车,这已被市场公认,华裔也在其中。一家丰田专售店的销售代理劳杨先生说,华人顾客偏爱丰田车的原因,一是性能好,可靠,还有就是保值好,二手丰田车与相同年份的美国车相比,价钱要高很多。一家专售福特车的销售员认为,因为日本车就是适合亚洲人开,性能好不说,里面的设计看起来就是要比美国车精细,舒服。

仔细分析华人的购车的品牌偏好,业者纷纷表示,华人有能力购买各种价位的车,喜欢豪华车的买欧洲的宝马(BMW)和奔驰的人居多;有一定财力的消费者则青睐日本和欧洲出产的名牌车,比如凌志(Lexus)、本田豪华品牌(Acura)、奥迪(Audi)等;不过价钱在两万以下的日产轿车,如丰田佳美、本田雅阁和尼桑的轿车仍最受华人的青睐。

业者认为,许多华人喜欢日本车的经济实惠,譬如丰田佳美(Camry)以及本田雅阁(Accord),两者在性能上不分伯仲,但设计走向不太一样,前者舒适、安静、空间较大,后者在操作上更有感觉,马力也较强。若欲选择再低一层的档次,丰田系列中的Corolla以及本田系列中的Civic也深受华人欢迎。

《美国亚裔市场》调查报告指出,亚裔男子不太可能相信美国厂商造出来的车子已经比10年前好了。用指数来比较,认为外国车比美国车质量好的亚裔男子和女子的认同指数分别是225和188,而美国总体样本的指数,男女的认同分别是110和91,亚裔与美国社会总体的差别非常显着,在对“外国车比美国车更加有名望”认同上,亚裔男女分别以254和223比社会总体样本的113和88。多维社记者今年在法拉盛做的一项统计也印证了华裔的上述偏好和认同。

4、喜欢货比三家

眼观六路,货比三家,这也是华人购车行为的一个突出特点。有业者根据多年的观察表示,华人买车都经过慎重考虑,很少一下子就买好一辆车。也有业者表示,曾有华人客户前往看车、试车以及杀价,前前后后花了4天,最后却在同一家车行的美国销售员那里买了车。对此华人销售代表认为,他们基于语言上的便利性,以及对于汽车的知识与了解,能够为华人顾客提供最多的服务,希望能为客户提供所有的好处与信息,华人应该更尊重自己同胞的劳动才对。

5、较少冲动性

与其他族裔相比,在美国市场上的华裔在总体上,消费行为属于较少冲动型的类型(消费行为类型包括习惯型、冲动型、疑虑型、理智型、模仿型、经济型、情感型)。Packaged facts公司的《美国亚裔市场》报告在对消费者进行反应测量的基础上指出,亚裔对购买的刺激反应强度要明显低于白人和一般的平均水平。

6、最喜欢砍价

美国马里兰州的Packaged Fact公司从2000年到2006年完成的三份《美国亚裔市场》调查报告都指出亚裔购买行为中的一个重要特点是:看重价格,“价格在购买决策时举足轻重”。亚裔如此,华裔尤然。报告说,与整体美国成年消费者相比,亚裔消费者更有可能因打折促销或优惠券而专程前往他们平时很少光顾的商家,或者花一个小时的时间前往厂家直销商店,以及耐心等到商家减价才掏腰包。

一位车行销售代理告诉多维记者说,买车谁都重视价格,毕竟钱来得不容易。但是华人又尤其在乎价格。而且华人侃价手法了得。另一位汽车销售代表表示,华人在砍价方面可谓功夫了得,但付款方式有时却显得糊涂,往往在贷款方面被银行赚取很高的利率,或者即便借钱也要一次付清车款,不去花多余的利息。

有位华人销售代理就指出,有些华人太在乎那点小便宜,“就有一批专门喜欢折扣的傻瓜,他们不是买车,而是买折扣”。一位车行销售代表建议说,华人客户不要为着一点小利忽视服务,去买不适合的车给自己添麻烦,应当为将来多考虑,减少后顾之忧。买车的时候不管是找华人销售员还是美国销售员,都要尽量考虑到不要只在价格上计较,应为自己赢得更多的服务。

所以有的华人销售员总结了一个规律:每10个真要买车的客户最后成交一个已经不错了,这还不包括只是看车,还有只希望我们给他们的车估价,然后去隔壁跟其它车行砍价的。换个角度,其实说明很多华人平均买一部车可能要逛10个车行,砍十次价。

为什么会造成这种现象呢?一个很重要的原因是北美的汽车市场的营销手段与策略相当复杂。有太多的因素与销售方式,经常连卖车的都要查电脑。另外,对大多数老美来讲,买车不是一件很大的事,他们多数也不认为汽车的价格是可以随便砍的。所以车行的老美同事普遍成交率都很高,不是他们有多聪明,是因为北美的汽车文化决定的。

7、受亲友和邻舍影响较大

美国Simmons市场调研公司在2000年的《国民消费调查》中,概括亚裔消费者购买行为的一个突出特徵是“寻求认同”(Approval seeking),就是在做购买决策时有意无意地倾向于获得别人的赞赏和认同,注重模仿心目中的参照群体,而不是“我行我素”。这种“寻求认同”的态度,从测量“买邻居亲友认同的物品”这一问题的反应看,以100指数为基点,“非常赞同”的反应,亚裔对白人是203:78;“赞同”的反应是112:96,亚裔远比白人受邻居亲友的影响要大。

8、车子也是面子

《美国亚裔市场》调查报告中,设立了9个方面的指标来测量人们在购车时的偏好,并加以比较,结果显示,亚裔比一般美国消费者更有可能认为汽车能显示自身的地位。调查报告指出,比较起一般的美国购车人,亚裔更可能购买豪华型汽车。更讲求车子的外表和舒适,同时他们又更不愿意自己的车子引人注目,而且对加添各种选择配置更少兴趣,但是在注重车子的安全性能和耐用程度方面,和白人等其他族裔相仿佛。

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