早前据《中国经营报》一篇名为“LV等奢侈品牌在中国迷失自我”的报导指，宝马公司的公关人员正在为“中国暴发户、横冲直撞”的驾驶宝马车的消费者形象而苦恼，这使得更多高素质的、年轻的、不事张扬的用户在选择时有所顾虑；而Prada品牌则亦公开表示“我们不会因为消费者是山西挖煤的而拒绝向他们销售产品。”

“奢侈品=金钱+身份”？

中国消费者往往有一种意识：“最贵的东西一定是最好的”。全球各大奢侈品公司在清晰地判断了中国市场之后，主动积极地宣扬“奢侈品=金钱+身份”的信息。这对于爱面子的中国人来说非常有效。于是我们便经常可以看到上海年轻女子背着真品LV挤公共汽车、香港Guicci店排队结帐的情形。

举例来讲，一个中国女子去欧洲旅游，经业内人士指点，来到BottegaVeneta(BV)的意大利总部旗舰店，看中了一款造型设计都很精致的钱包，而且价格只是国内售价的一半，极为划算。但思索良久之后放弃了，最终她还是购买了LV。这位女子的解释是，BV确实好，但买回去，别人都不认识，还是LV值。

中国奢侈品牌没有忠诚客户

奢侈品牌商们烦恼的正是：过分强调身份感让奢侈品牌们在消费者心里陷入同质化。

该报导指出，在中国，品牌没有忠诚的客户，消费者永远都是在不同的品牌间游移，今天出现在Prada，明天出现在LV，后天可能又出现在价格档次都不是同一线的Coach。品牌的同质化带来竞争的近身肉搏――价格战。

奢侈品在中国：就是LOGO

不了解西方文化历史却沉迷于购买表显奢侈品的中国人，对众多奢侈品牌的故事完全不了解。他们甚至更愿意听李宁品牌的历史，因为体操运动员李宁藏在人们记忆里，随时可以回忆，而奢侈品的对他们不过是一个个代表“此物价格昂贵”的名牌LOGO。

中国的消费者很少用奢侈品来表达真实的身份，他们只想表达“我有钱，我成功了”，但到底是哪种成功？是做律师的成功、艺术家的成功、企业家的成功或者是政府官员的成功？他们不Care。

虽然品牌商们也尝试针对中国市场采取的简单策略“教育”。在奢侈品牌的眼中，中国的消费者并不成熟，他们通常只注重价格、款式的外在体现，根本不了解奢侈品的文化内涵及历史。在沟通无力的形势下，奢侈品牌商们选择的方法就是，直接告诉中国的消费者：我的产品是给什么人用的。

奢侈品：我帮你说明你的身份财富

在中国内地，奢侈品牌放下高贵的身段，努力打造品牌的知名度，做着尽管单一却有效的传播，即大量投放硬广告，反复告知消费者我是最好的。

强势的广告传播之下，奢侈品与中国消费者建立起第一种关系――我帮你说明你的身份、财富。

“这是奢侈品自己导致的，”《时尚家居》杂志助理出版人兼主编殷智贤说，“从一开始，奢侈品就是这样引导中国内地的消费者，不断告诉消费者，用我的产品说明你是一个有身份的人。”

无怪乎消费者只认“LOGO”。 奥美广告企划部合伙人翟永康(Mickey Chak)介绍，实际上，产品是在配合这种策略的情况下被买手们买进的。就像Y3(阿迪达斯与日本设计师山本耀司合作)这个品牌仿佛一夜之间在中国极为流行，其重要原因就是因为品牌LOGO的标识明显，能够大大吸引消费者的眼球。

销售业绩价值取向之下

“只要有客观利润存在，我们不会因为消费者是山西挖煤的而拒绝向他出售产品”Versace(范思哲)品牌公关经理张琳琳说。能否为股东们负责是奢侈品企业们首先要考虑的，张琳琳说Versace的销售数字让他们极有信心，Versace于07年间在中国增开了六家店。

殷智贤说，这是一个矛盾。驱动奢侈品进入中国市场的是经济利益(其他市场已经没有这么强劲的成长势头)，在他们看来，中国的消费力正快速成长，所以他们必须要抓住这个利益，这是商人的视角。高盛2006年的全球奢侈品报告的题目就是“到东方去”。

在法国攻读奢侈品管理学硕士的Molly Zhang说， 奢侈品不论是以何种方式进入中国市场，都会以最终的销售业绩为目标。即使满身打满了LOGO，也是奢侈品培养中国消费者消费习惯的前奏。